mardi 15 janvier 2013

Relations Presse absent, logo présent!

Why NEVS is so bad at PR when they have a silver logo to sell in their hands?


D'abord, je regrette de vous avoir fait part de ma petit déception sur le nouveau logo publié aujourd'hui : réaction capricieuse de ma part, d'un enfant qui, peut-être trop gaté par sa marque favorite, nourrit une énorme envie de recevoir un jour de nouveaux "jouets"... :)

Ensuite, je voudrais remercier les saabistes, les afficionados de France et de Navarre qui assurent la communication de Saab peut-être bien mieux que NEVS... Il faudrait que leurs Relations Presse (pour ne pas le nommer) comprenne que Saab est une marque mondiale, dont l'histoire a marqué des générations entières et qui continue d'alimenter les clubs, les réseaux sociaux, les blogs, avec encore un million de conducteurs sur les routes... Trollhättan n'est pas Pékin certes mais par l'aura qu'est une marque comme Saab, cette petite du Västerland suédois va bien au-delà dans le monde que n'importe quelle marque de voiture chinoise!

Comment se fait-il que NEVS, certes un peu gênée de ne pas avoir encore de produits à "vendre" - et on sait pourquoi et on le comprend bien- , communique si mal, si peu, si médiocrement?
En août dernier, on a craint que le repreneur des actifs de Saab Automobile ne puisse avoir accès au nom de marque. Finalement, NEVS parvient à un accord avec SAAB AB (la société d'aérospatiale et de défense suédoise) mais échoue avec Volkswagen-Scania pour la licence du logo. Après tout, une nouvelle ère est en marche, la page doit être tournée, ce n'était pas si grave que le logo change. Tous les constructeurs modifient au fil de l'eau leur logo, des questions de marketing avant tout...
Or, en novembre dernier, Mikaël Östlund fait courir la rumeur via TTELA qu'un nouveau logo est en préparation. La communication se fait si discrète que les fans de la marque accueillent cette petite nouveauté symbolique avec joie et impatience. Las d'attendre, c'est finalement début janvier et non fin décembre que ce logo est lancé dans une totale impréparation médiatique mais on comprend pourquoi. Finalement, de nouveauté sur le logo, il n'y en a quasiment pas du tout. On pourra nous expliquer que ce genre de détail ne fait pas le produit, que tout cela est un détail futile, que cela ne préjuge pas les évolutions futures, etc. Mais comment NEVS peut être si sourd aux attentes des médias et des fans de la marque?...

Evidemment qu'on a été déçu par ce total non-évènement! Non pas tant par la belle typographie "Saab" que par l'absence totale de bonne communication. Oui je suis gêné de voir que c'est Saabsunited et les fans de la marque ici et là-bas en commentaires qui se chargent de défendre NEVS, de VENDRE le logo présenté par NEVS aujourd'hui sans aucun commentaire intelligent, sans aucun argument, sans aucune... relations à la presse quoi! Et il faut dire une chose, c'est qu'un tel comme Tim de Saabsunited ou Jeff de Saablog-in ou Steven Wade d'Inside Saab assurerait mille fois mieux la communication que NEVS! Et c'est pas peu de le dire...

Ce dont ont besoin les conducteurs de Saab aujourd'hui, c'est d'être rassuré sur un futur, c'est de voir que les médias s'intéressent encore à la marque, que son avenir, même devant passer par la Chine d'abord, existe : aussi simple que ça! Et cette très mauvaise communication de NEVS produit l'effet inverse! Je comprends les regards gentiment moqueurs de certains critiques... Est-ce que Saab sera, doit être nécessairement, un nouveau ROVER-ROEWE? Sans doute que non, sinon pourquoi avoir racheté la licence de marque suédoise et une usine et ses murs à Trollhättan?

Sur le fond maintenant : est-ce un bon ou un mauvais logo? C'est symbolique tout cela...

Oui, nous étions habitués depuis la Saab 900 au griffon Saab-Scania, dont les Saab de l'ère GM ont hérité avec quelques modifications et ce, jusque la Saab 9-3.

Volant typé "Aéro" des Saab 9-3 et 9-5 (2003 à 2009)

Mais déjà la Saab 9-5 nouvelle génération et le 9-4X avait repris le mot "Saab" en guise de logo sur le volant. Et le rendu était, je trouve, beaucoup plus viril, plus sobre, plus scandinave, plus sport aussi.

Volant des nouvelles Saab 9-5 et 9-4X
En fait, cette évolution stylistique reprise déjà dans les concepts car de Saab...

Volant du concept 9X Biohybrid
... existait déjà sur les bienheureuses Saab 96!

Saab 96
Sur les futurs volants des Saab, NEVS nous apprend que nous aurons probablement une capsule de fond clair (blanche ou chromée) avec les lettres logotisées "S A A B".


Là non plus rien de nouveau, si je ne dis pas de bêtises, puisque déjà les Saab 99 Turbo avait ce même logo mais en noir!

Saab 99 Turbo
Idem sur les roues, Saab gravaient son sigle sur les enjoliveurs chromés des 92, 96, etc..

Une roue de Saab 96

Les spécialistes des anciennes pourront bien mieux que moi compléter ces bases de connaissances.

Les lettres Saab et la sobre typographie des lettres Saab restent reconnaissables et reflètent assez bien la sobriété du design scandinave. NEVS aurait pu nous dessiner un dragon, mettre des couleurs jaunes et rouges ou que sais-je, mais ils se sont contentés de faire sobre en fin de compte et cela personne ne peut le leur reprocher. 

La seule chose que je mets sur leur ardoise, c'est la communication. Parce qu'un Relations Presse, il est payé pour vendre le produit, pour vendre la moindre nouveauté concernant sa marque, pour vendre un logo, pour vendre l'histoire de Saab, pour montrer que Saab est là et que son héritage continue tout en étant radicalement dans une autre ère. La pub, la communication, c'est pour faire "comme si", pour faire rêver, pas pour faire grincer ce qui restent de nos dents! 

Dommage pour la communication de NEVS mais bienvenue au nouveau logo de Saab. 

(Quand au nouveau sigle de NEVS, on s'en carre et je sais même pas pourquoi ils en ont parlé dans leur communiqué. C'est dire s'il y a déjà quelques postes à remplacer à Trollhättan...)


It could have been a lot of worse for what NEVS called a "new" visual identity (smile please)... But what IS definitly awfull is NEVS' PR.
Telling that the four letter word "SAAB" is now the new logo for NEVS's brand is definitly not doing a good PR job but just spoiling a customer base around the world. Keeping such a logo could be explained in many ways thoughout the story of Saab. But NEVS's PR did not judge / or was pleased to say nothing, to SELL nothing at all. A PR is the first dealer of a brand. Will NEVS have one day a european dealer?

My opinion is that when you are PR, you have to SELL everything that comes out the factory, even a new visual identity! Saab is not just any brand!

The result of today press release has been a disapointment from many Saab fans who kept waiting until here for something that could make them dream a bit more...

Thankfully Saab fans still have ressources and did themselves a great and wonderful PR job to explain why, to give a bit of dreams and hope about brutal NEVS press releases.From here and from many places around the world, this PR sounds like : we at NEVS will never go back to European market. Is that the message?

In the last part of my post, I share with you the clever links to Saab past design that has also made Tim on SU today such as the old Saabs steering wheel and the nice evolution it could be with the "less is more" way of thinking...

9 commentaires :

  1. L'important est effectivement d'avoir conservé la maeque.
    Après on est effectivement dans la continuité graphique sans le gtiffon.
    Le gris c'est peut être pour faire le deuil du grippen :(
    Allez on attend de voir ce que sa donne sur le capot des nouvelles productions ;)

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  2. Je partage completement ton analyse et en une certaine facon ta deception quant a la communication .Mais rassures toi Remi le reseau ou ce qu'il en reste n'a pas eu de com ou autre courrier de Saab ou Nev depuis 2 ans nous ne sommes pas mieux traites dommage Nev ne doit pas savoir ce que veut dire (FOND DE COMMERCE )a croire que leurs dirigeants sortent tous de (L'ENA ) ou autre etablissement similaire

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    1. Tadek a dit: le reseau ou ce qu'il en reste n'a pas eu de com ou autre courrier de Saab ou Nev depuis 2 ans (...) Nev ne doit pas savoir ce que veut dire "FOND DE COMMERCE"

      - Je comprends... NEVS ne sait pas encore en fait s'il va commercialiser ses produits en Europe. Il y a pourtant tellement d'anciens distri qui se feraient une joie de pouvoir à nouveau vendre quelques Saab, même sans en attendre des marges énormes. Quelle tristesse, c'est le mot partagé par beaucoup de journalistes auto et de connaisseurs de la marque. Saab était bien plus que Rover dans l'histoire de l'automobile... Espérons que la conjoncture sera favorable aux plans de NEVS et que ce repreneur arrivera un jour à nous surprendre... Ils repartent de zéro, pas évident un tel pari quand on voit, PSA, Opel, Alfa, Lancia, Seat... Alors repartir de zéro sans être porté par un nouveau produit et sur des nouveaux marchés, impossible. On fabrique des voitures que l'on doit rentabiliser sur les marchés émergents pour pouvoir les vendre en Europe : drôle de conjoncture en Occident...

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  3. Ce nouveau logo n'a à l'évidence pas la force qu'avait le grifon.
    J'imagine que la forme ronde est motivée pour ne pas avoir à refaire chaque pièce de 9-3 qui en comporte (pièces de peau, volant etc...)

    Ca parait simpliste mais en même temps en conservant le logotype et en utilisant un code couleurs déjà utilisé par Saab, ce sigle reste évocateur net ne déroute pas: c'est déjà ça.

    Le coté épuré est aussi bien scandinave alors tant qu'à tout prendre je préfère ça un logo qui tournerait le dos à l'identité visuelle de la marque.

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  4. Je m'étonne qu'on s'interroge sur la commercialisation de ces futures Saab, qu'elles soient thermiques ou électriques, en Europe. Envisagent-ils de ne pas les commercialiser en Suède?! Parce que si elles sortent en Suède, je ne vois pas ce qui empêcherait de les importer…

    Sinon, pour en revenir au logo, je suis ravi que quelqu'un ait sauvé Saab, mais je dois dire que je n'ai guère de confiance, pour le moment, dans les plans de NEVS… J'espère me tromper!…

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  5. Ce commentaire a été supprimé par son auteur.

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  6. Ce logo est juste un symbole. Il symbolise simplement une nouvelle ère . Sans couleur, ni fantaisie , la couleur est annoncée si je peux dire. A savoir la grisaille ambiante, le passage obligé par le tunnel... Avant de retrouver la lumière.
    Je vois dans l'absence de communication, la preuve que les priorités sont ailleurs à cette heure.
    Le plus urgent est de faire table rase des dettes et créances accumulées, de recruter les compétences nécessaires, de repenser la gamme, de négocier de nouveaux contrats, enfin bref de quoi occuper la centaine de salariés actuels. Et quand tout sera mis au carré, alors seulement commencera ce qui pour nous est le plus excitant à savoir le lancement de nouvelles Saab sur les marchés sino-mondiaux.
    Rémi, tu exprimes une vraie impatience de voir les choses avancer et je pense qu'elles avancent même si on en sait rien. Ce trepignement est palpable partout de facebook à SU en passant ici. J'en peux plus d'attendre moi non plus. Et j'espèrais une présence de Saab cette année à Genève. Mais pour eviter le manque de préparation, NEVS juge plutôt utile de prendre le temps de bien faire les choses.
    Bref j'ai confiance même si ce logo est fade.

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    1. Je te rejoins bien sûr Jeff sur le fait que "les priorités de NEVS sont ailleurs" comme tu le dis, comprendre "autres que le marché européen" qui donne du souci à de nombreux grands constructeurs de la place.

      Pour les dettes de Saab, heureusement que NEVS n'en a pas hérité puisqu'ils ont racheté avant tout la technologie des 9-3 et de Phoenix et surtout un savoir-faire et une capacité de R et D qui se trouve sur le complexe d'innovation de Trollhättan.

      A propos de prix: j'ai été frappé de voir que le consortium NEVS a racheté ces actifs de Saab pour presque la même somme que les 22% investis par la ville de Quingdao au capital de NEVS: la belle affaire pour les actionnaires mystères de NEVS: 6 mois plus tard la valorisation des actifs de NEVS vaut presque 5 fois plus cher que leur prix d'achat. Jolie plus-value!

      Pour la remise en production de Saab à moteurs thermiques, après avoir lu un peu partout ce qu'en pensent les analystes du secteur, accomplir une telle tâche en un an relèverait déjà d'un défi fantastique alors en 6 mois, autant dire que personne n'y croit. Il faut environ 18 mois pour tester une chaîne de fournisseurs, homologuer un véhicule. Si par ailleurs, la plateforme devait accueillir un nouveau moteur, 2 ans serait un minimum. Bref, je n'y crois pas à moins que ce ne soit le canon à brouillard pour les suédois et finalement produire en Chine, mais où? Car Quindao n'a pas de chaînes d'équipementiers pour les VN...

      Par ailleurs, il ne faut pas oublier que le NDRC n'a pas encore approuvé la construction d'une nouvelle usine (obligatoire) de production de voitures (Saab) à Quindao: le business plan de NEVS qui s'avère finalement cohérent (vendre en Chine des voitures produites ou largement assemblées en Chine, tout en conservant la R et D en Suède) pourrait donc trouver un obstacle de taille sur son chemin.

      BAIC risque aussi de voir d'un mauvais oeil des SAAB faire concurrence à ses "SHENBAO", sinoïsation de "Saabo".

      Par ailleurs seuls quelques dizaines de milliers de VE ont été vendues en Chine l'an dernier. Même si le gouvernement chinois encourage fortement les énergies alternatives et tablent officiellement sur 500.000 VE vendues d'ici 2015 et 5 millions d'ici 2020 (moins finalement que les 20.000.000 du business plan de NEVS).

      Enfin, le gouvernement chinois souhaitera tôt ou tard une restructuration de ses constructeurs chinois (via SAIC, DONGFENG,GEELY, FAW, SHUNAGAN) afin de consolider la technologie captée et d'accroître les bénéfices pour, in fine, être capable de financer sa R et D chez eux (ce qui est loin d'être le cas aujourd'hui).

      Bref, comment cette marque mondiale qu'était Saab même avec ses modestes volumes de vente pourra-t-elle survivre dans ce contexte, comment les Saab scandinaves pourront le rester, comment Saab ne sera pas un autre ROEWE (actifs vendus à Nanjing Automobiles rachetée par SAIC en 2008)? Finalement personne ne peut répondre à ces questions et NEVS ne se dépêchent pas non plus d'y répondre...

      Alors oui tu as mille fois raison : les attentes de la part des conducteurs de Saab scandinaves sont énormes mais, même si NEVS réussit son business plan, rien ne dit que nous reverrons des Saab made in Trollhättan très bientôt chez nous.

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    2. Je ne veux pas déprimer tout le monde ici, ni noircir le tableau mais face à la sobre communication de NEVS sur ses intentions et aux réalités du marché mondial et chinois de l'automobile, je commence à perdre confiance.

      La seule raison pour laquelle on parle de NEVS dans les médias, c'est parce que le nom de marque "SAAB" et ses 65 ans d'histoire magnifique rayonnent encore dans le monde de l'automobile. Le drame, c'est que cela ne donne pour autant un marché rentable à NEVS. Il est là le drame: on roule dans des Saab qui n'ont pas rapporté assez d'argent à ceux qui l'ont fabriqués pour pouvoir continuer. La conjoncture économique et financière en Occident ainsi que la forte concentration des géants allemands, français, américains, coréens et japonais ne laissent plus de place au rêve d'un come back en fanfare...

      Je vois dans le soutien de Saabsunited (Tim est de là-bas et son père travaillait chez Saab) à la reprise de la marque par NEVS un soutien à tous ceux qui à Trollhättan ont perdu leur emploi. Quand à l'avenir de Saab, il y en a sans doute un, mais un "come-back" comme dans le temps, je n'y crois plus. Le témoignage de Tadek en commentaire est sur ce point assez limpide: le fond de commerce occidental de Saab n'intéresse pas vraiment NEVS. Quand il s'y intéressera dans 2 ans peut-être, il sera à recréer.

      J'espère que ce que j'écris sera à amender, que des bonnes nouvelles arriveront, mais je suis trop grand pour croire au Père Noël. C'est dur de voir toutes ces superbes photos de Saab qui circulent sur Facebook et de réaliser que c'est du passé et que l'avenir scandinave de notre marque reste même aujourd'hui encore sujet à caution.

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